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売りたいなら恋をさせろ。コカ・コーラ米国本社でマーケティングのトップを務めた著者の方法論

売りたいなら恋をさせろ。コカ・コーラ米国本社でマーケティングのトップを務めた著者の方法論
95%が失敗に終わるといわれるマーケティングで確実に結果を出す
株式会社東洋館出版社(本社:東京都文京区、 代表取締役社長:錦織圭之介)は、 書籍『もうモノは売らない:「恋をさせる」マーケティングが人を動かす』を2017年10月6日に刊行します。 コカ・コーラの敏腕マーケティング・ディレクターとして、 世界各地で結果を出してきた著者が、 「本ではなくマニュアルだ」と断言する本書。 マーケティングに携わる全ての人のガイドとなる1冊です。
 

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■部下育成のためのマニュアルが評判を呼び書籍化
(「はじめに」より)
これは本ではない。
あなたが最短距離でマーケティングを学ぶためのマニュアルだ。
これを読めば、 成功を最大化し、 失敗を最小化するための考え方が身につく。
ここでは、 マーケティングはなぜ、 どうすればうまくいくのかを説明している。
荒れ狂う大海原のような世界を渡っていき、 変化を推進するためのガイドとなるだろう。

 本書の元になったのは、 著者が世界各地のコカ・コーラ支社でマーケティングの指揮をとる際に、 自分のチームスタッフのために作成したマニュアル。 それが評判を呼び、 加筆修正ののち書籍化となりました。

■マーケティングに必要なのは恋だ
 著者は一貫して「消費者に恋をさせろ」と言います。 コカ・コーラ社のマーケティング・ディレクターとして講演を行った際の発言です。
「私は飲料水ビジネスをしているのではないということです。 (中略)私がしているのは、 ブランドに恋をしてもらうことなのです。 ブランドに恋をしている人が増えるほど、 その価値は高まります。 人々は感情にはより高い金額を払うからです。 ブランドがなければ、 それは単なる製品です。 生活日用品には、 人はその製品のコストしか払いません」
 以下に、 本書から著者の経験に基づいた事例を紹介します。 念入りな市場調査を行なったにもかかわらず、 結果が全く振るわない。 調査結果に応える商品に仕上げたはずなのに、 なぜなんだ……。 マーケティングに携わる人なら誰しも、 こんな苦い経験があることでしょう。

【例】市場調査の初歩的で典型的なミスとは
 企業は、 リサーチに大きな予算を割いている。 発売前には新製品とブランドの可能性を測るためにプロトコル法を用いた入念な調査をしたはずだ。 彼らはマーケティングミックスのあらゆる細部を徹底的にチェックし、 大規模(かつ予算のかかる)定性テストや定量テストを実施してアイデアを洗練させる。 それなのに、 成功率はわずか5パーセントにすぎない。 つまり、 95パーセントの場合は何かが間違っているのだ。 なんということだろう。 これなら子供にでもやらせたほうがいいのではないか?
 決して言い訳ではなく、 これにはいくつかの理由があるのだ。 多くの場合、 ブランドは、 プレリサーチを適切に活用することなく、 マネージャーの(当てにならない)勘だけを頼りに発売される。

 私がP&G社でマーケティングの世界に足を踏み入れた頃のことだ。
 当時、 南ヨーロッパにおいてP&Gの家庭用洗剤の主力商品だったミスター・プロパーのブランド・マネージャーとして、 私は「もっときれいになる」というブランドのうたい文句を実現しようとした。
「あなたは家庭用洗剤にどんなことを期待しますか?」という質問で調査を行なった。 そして、 「もっと性能がいいものが欲しいですね」という答えを得て、 製品の性能を高めるという決定を下した。
 そのころ、 ライバルのアヤックス社もブランドを刷新していた。 驚いたことに、 彼らは間違ったやり方をしていた。 洗剤の品質を落としていたのだ。 同時に泡止め剤と香料を増やし、 結果的に製造費を下げていた。 広告は性能に焦点を当てておらず、 女性が楽しげに歌を歌っていた。
 彼らは「きれいにしたい」という消費者の声と違う方向に投資している。 これは運がいい。
 やがて、 リサーチ結果が届いた。 なんと、 我が社はアヤックス社に市場シェアで2ポイント負けていた。 それから6カ月、 手を尽くしたが、 差はさらに広がり、 4ポイントになってしまった。 アヤックス社は正しい質問を設定していたのだ。 彼らは「あなたはキッチンの掃除にどれくらい時間をかけますか?」「きれいかどうかの境目は?」といった質問をしていた。 言うまでもなく、 女性たちは掃除の時間を減らし、 自分の時間をもっと増やしたいと思っていた。
 アヤックス社は南ヨーロッパの女性が平均して週6回キッチンを掃除するため、 よりよく落ちる洗剤を必要としていないことも知っていた。 必要なのは、 床をすすぐ回数を減らせる、 泡があまり出ないマイルドな洗剤だった。 そのほうが時間も労力もかからない。 と同時に、 ちゃんとやるべきことはやったと感じるのも大切なことだ。
だから彼らは「きれいかどうかの境目は?」と質問したのだ。 答えは「いい匂いがするかどうか」だった。 それならば、 より強く、 匂いが持続する香料を使えばいい。
 アヤックス社は広告を通じて「女性の解放と人生を楽しむ自由を約束する」と発信していた。 女性たちはその考えに共感し、 もちろんそのブランドのことを好きになった。

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基礎基本から、 ウェブ広告とテレビ広告の効果比較算出方法やプライベートブランドへの対抗策まで、 現在進行形のマーケティングに必要なアドバイスを、 ぜひ本書で確かめてください。


(著者プロフィール)
ハビエル・サンチェス・ラメラス
IESEビジネス・スクールでMBAを取得後、 マドリードでP&Gに入社し、 アテネ、 ブリュッセルで勤務。 1996年にウィーンでコカ・コーラ社に入社し、 その後スペインへ。 2000年に北ヨーロッパのマーケティング・ディレクター兼バルト諸国スウェーデン支社長になる。 2003年、 アトランタに移りマーケティング担当副社長。 2007年にはラテンアメリカの、 2013年にはヨーロッパのマーケティングを統括する。
彼のリーダーシップのもとでコカ・コーラは近年で最も象徴的なキャンペーンを展開した。 カンヌ国際広告祭で二十四の賞を受賞し、 コカ・コーラは2013年のアドバタイザー・オブ・ザ・イヤーにノミネートされた。 ラテンアメリカ広告祭エル・ソルで2000年代最優秀賞を獲得。 2012年スーパーボウルでのCMは視聴者投票で最高の評価を得た。
現在、 ロンドンに拠点を置くトップライン・マーケティング・コンサルティング(Top Line Marketing Consulting)を創業し、 CEOを務めている。

(書誌情報)
書 名:もうモノは売らない:「恋をさせる」マーケティングが人を動かす
著 者:ハビエル・サンチェス・ラメラス
判 型:四六判
頁 数:254
発売日:10月6日
価 格:本体1600円+税
ISBN:978-4491033754
発行元:東洋館出版社

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